Huit réflexions sur les réseaux sociaux en ligne

(à l’intention de ceux qui envisagent de s’y implanter)

1. La pertinence d’une présence sur les réseaux sociaux en ligne est la première question à laquelle il faut répondre. Détrompez-vous, ce n’est pas si évident qu’on pourrait le penser – et méfiez-vous des gurus contemplateurs qui vont martèlent qu’il est in-dis-pen-sa-ble, de nos jours, de s’en passer.  Une “présence” sur les réseaux sociaux en ligne n’est pas comparable à une campagne de communication classique. D’ailleurs, le terme “présence” connote une certaine passivité, incompatible avec la dynamique interactionnelle qu’ils requièrent.  Au contraire, elle exige l’adoption d’une action, d’un comportement, d’une histoire. Il importe donc de s’assurer que cette décision soit inscrite dans le cadre d’une stratégie d’entreprise.

2. Une fois la décision prise (pour de bonnes raisons) d’être présent sur les réseaux sociaux, il s’agit de s’assurer que celle-ci soit optimale et professionnelle. Cela peut paraître évident mais on constate une tendance généralisée à l’amateurisation du processus, comme si les réseaux sociaux offraient une immunité qualitative et permettaient n’importe quoi. Que nenni ! votre “présence sociale” va forcément formater la personnalité de votre entreprise, forger une attitude, et celle-ci doit être en ligne avec son activité et ses valeurs. On parle ici de gestion de réputation (online reputation management) qui, loin d’être un concept à la mode, recouvre des enjeux importants et tangibles. Il faut réfléchir à son style, son tone of voice, aux frontières que l’on veut tracer en termes de familiarité, etc. Publier son lip dup d’entreprise ou un frétillant moonwalk est parfaitement adéquat pour une agence de communication, beaucoup moins pour un cabinet d’experts en optimisation fiscale (et à nouveau, méfiez-vous des gurus contemplateurs qui vont affirmeront le contraire).

3. Ensuite arrive le travail de configuration de sa présence. Il s’agit de confectionner l’écosystème dans lequel on va se déployer. Concrètement, il faut sélectionner les plateformes sociales avec soin, ne pas avoir peur de renoncer à certaines, faire des choix nécessaires : oui, oui, il est autorisé de décider de ne pas ouvrir de compte Twitter (si, si) et de ne pas créer de page Facebook, s’ils ne sont pas compatibles avec l’activité, la stratégie ou la personnalité de l’entreprise – ou si la valeur ajoutée n’est pas immédiatement perceptible (auquel cas l’effort ne vaudra pas le retour). Nous sommes ici dans le même ordre d’idée que le point 1.  Un exemple de configuration : une chaîne YouTube + une page d’entreprise sur LinkedIn + un blog de CEO + un compte Twitter pour le recrutement. Un autre : une galerie Flickr + un compte Slideshare, les deux rapatriés sur un blog collectif des salariés.

4. Nous parlons d’écosystème car les différentes plateformes sont évidemment interconnectables. Exploitons à fond les facilités permises par le Web 2.0, qui se propage à grands coups d’API, de widgets, de RSS et autres formats ouverts. Créer des liens entre les plateformes génère un tissu écosystémique qui automatise les mises à jour et optimise le référencement sur Google. Par exemple, importez vos photos Flickr sur votre page Facebook, vos présentations SlideShare sur LinkedIn, votre flux Twitter sur le blog, dont les posts sont repris sur Facebook (et on boucle la boucle).

5. Ne sous-estimez pas la charge de maintenance. Même si beaucoup de choses se mettront à jour automatiquement, il faudra toujours injecter du contenu intelligent à partir de quelque part pour qu’il se propage. Si ouvrir un compte YouTube est facile et rapide (quelques secondes), créer du contenu fréquent et intelligent pour l’y diffuser est, par contre, difficile et lent. Il faut mettre sur pied une chaîne de responsabilité, comme dans le bon vieux temps : un responsable, des opérants, des supports, etc – et dans une configuration réfléchie : une seule personne ? le CEO charismatique ? son assistante ? le département marketing ? l’ensemble des employés ?  Afin d’éviter l’anarchie ou le vide absolu, pensez à constituer cette chaîne avant toute chose.

6. À propos de blogs, il est essentiel de déterminer à l’avance s’il s’agit du blog personnel du patron (qu’il soit charismatique ou non, le blog à cet avantage particulier de transformer le petit chef timoré en jovial leader) ou de celui des employés. Il s’agit également d’éviter de faire de votre blog la version “cool” du module de news de la page d’accueil de votre site Web corporate : sur un blog, ce sont des gens qui parlent, et qui produisent donc une majorité de contenu neuf.

7. Les expressions customer engagement, ère conversationnelle, consommacteur (j’en passe et des meilleures) semblent être les nouvelles évangiles du marketeer interactif.  Alors oui : s’ouvrir au dialogue, interagir avec son audience, c’est très bien. Mais à nouveau, il ne faut pas tomber dans la contemplation béate. Il est naturellement impossible de nouer un dialogue one-to-one avec l’ensemble de votre clientèle (faites le calcul, juste pour rire,  avec les 1 500 000 clients ADSL de Belgacom, nécessitant chacun une interaction de deux minutes , et bien il faudrait 28 années/homme). Et si vous interagissez avec une cinquantaine d’entre eux (soit 0,00003%), pourrez-vous affirmer sans sourire que vous pratiquez la conversation ?

8. Dans le même ordre d’idées, il ne faut pas surestimer l’impact (et le reach) de votre présence sociale. A priori, le réseau social permet un phénomène d’amplification du message diffusé au sein de votre propre réseau. Mais encore faut-il développer ce dernier. Plus votre premier cercle sera important, plus l’amplification sera conséquente. Or, constituer ce premier cercle mobilise des exigences et des expertises finalement assez identiques à ce qui se fait hors de ces réseaux sociaux, (vous savez ? dans la vie réelle).

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